La désillusion d’une mauvaise stratégie sur les médias sociaux

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Facebook va-t-il chuter ces prochains mois de son piédestal ?

Résumé : Aujourd’hui, toutes les entreprises ont compris que être présent seulement sur Facebook ne pouvait pas être une stratégie viable sur les médias sociaux. Que les objectifs soit centrés autour de la marque (notoriété, trafic sur un site, proximité, attractivité…) ou du client (acquisition, fidélisation, satisfaction client, engagement client…), il convient de définir une stratégie efficace et adaptée. Efficace et adaptée signifie en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise et avec les attentes des internautes (ou plus précisément des cibles visées sur Internet). Sauf que les désillusions peuvent être grandes à ne pas suivre la bonne voir ou à écouter le chant de sirènes mélodieuses mais qui ne font gagner aucune bataille marketing / communication.

4 causes de désillusion potentielle

Lorsqu’ici je parle de mauvaise stratégie, je parle en fait de quatre cas différents :

  • Ne pas avoir de stratégie et croire que l’on en a une. Mettre en place des démarches tactiques les unes après les autres, ou développer sa présence de marque sur de multiples outils n’est pas une stratégie en soi. Ce discours centré sur les outils commence à trouver écho chez certains. La baisse réelle de l’audience de Facebook chez les jeunes, la montée en puissance et le foisonnement de tout un tas de nouveaux services sociaux (de Pheed à Path en passant par TumblR ou SnapChat) font que les entreprises les plus avancées et les plus alertes sur le sujet des médias sociaux comprennent que la bataille n’est pas celle de l’audience de Facebook, la bataille est celle de la Visibilité Pertinente, de l’Attention Réelle génératrice d’Influence. A tout miser sur un support (Facebook), lorsque celui-ci change les règles (renforcement de la stratégie publicitaire et diminution de la visibilité naturelle des marques) ou qu’une partie de son audience commence à s’en désintéresser, certaines désillusions peuvent rapidement apparaître… De même, présenter comme stratégie de simples tactiques opérationnelles donne l’illusion de croire que l’on s’est posé les bonnes questions alors que l’on a juste effleuré les enjeux en surface. Il ne peut sortir rien de durable et obligera bien souvent l’entreprise à devoir, à contre temps, se poser les vraies questions, à la vue des investissements toujours plus conséquents en création de contenus et achats médias.

  • Suivre la stratégie de concurrents ou d’acteurs vus comme référent sur les médias sociaux. A l’école, on était puni quand on copiait, dans le monde de l’entreprise on appelle cela faire de la veille concurrentielle, du benchmark et s’inspirer des stratégies des concurrents. Le cas est assez fréquent lorsque l’on ne sait pas où aller de vouloir suivre un chemin tracé par d’autres. On se dit, en effet, que si un tel a fait le choix de lancer sa boutique intégrée sur Facebook, si tel autre est présent sur Pinterest ou Instagram, et si une plateforme d’entraide clients a été mis en place,  c’est qu’il y a bien des raisons viables et stratégiques derrière ces démarches. Probablement mais si elles l’on été, elles ont été le fruit d’un constat interne (ressources, culture d’entreprise, maturité sur les médias sociaux, départements à impliquer, freins à lever…) et pas seulement d’un audit externe d’image (la fameuse e-reputation). J’appelle cela faire du « SoMeToo » (à comprendre SOcial MEdia ME-TOO).

  • Centrer sa stratégie sur sa marque en oubliant le client. MA notoriété, MA communauté, MA page Facebook… alors que dans le même temps l’internaute gère SON profil, SON blog, échange avec SON réseau d’amis… Deux mondes qui pensent se parler (surtout du point de vue de l’entreprise) mais qui dans les faits se côtoient uniquement sur un même espace. La notion de fans et de likes a fait croire aux entreprises qu’elles étaient le centre de l’attention d’internaute fan et souhaitant témoigner tout leur amour pour une marque. Même si pour des marques affinitaires, c’est en partie le cas… le client attend un retour un minimum d’attention et d’écoute. La conversation est bilatérale… sinon on retombe dans un simple modèle publicitaire qui n’a rien de social et de communautaire.

  • Penser jouer à armes égales : que ce soit dans le cadre de bad buzz potentiel sur Internet (Gestion de crise et médias sociaux) ou bien encore de démarches placées sur des supports qui ne vous appartiennent pas et sur lesquels elle n’est que locataire à titre gratuit, l’entreprise peut vite se rendre compte à son détriment que le terrain de jeu qu’elle croyait en partie contrôler ne lui appartient pas. Sur Facebook, les règles changent… Elles sont en train de changer en profondeur également sur Twitter qui renforce sa politique et sa volonté de monétisation (Twitter et Facebook renforcent leur stratégie publicitaire). Que ce soit avec les internautes ou avec les principaux réseaux sociaux, les annonceurs, quelque soit leur puissance économique réelle ou fantasmée, ne jouent pas à armes égales car ne jouent pas la même bataille. L’annonceur recherche un territoire sûr et fertile à conquérir pour s’y installer durablement… mais le réseau social recherche une séduction rapide pour croître rapidement (et espérer se faire racheter pour certains), et l’internaute recherche que l’on réponde à ses problèmes et qu’on lui apporte de l’attention.

Partir de l’entreprise pour définir une stratégie

Le point de départ de toute stratégie devrait être les forces en présence et donc d’abord des questions internes autour des ressources et de l’organisation et aussi des attentes des cibles à toucher par ces médias, le tout mis en cohérence avec la stratégie globale d’entreprise. Je parle souvent de Social Media washing qui serait ce vernis social que l’on applique à sa marque pour montrer (comme les autres marques) que l’on occupe le terrain des médias sociaux (surtout le terrain médiatique des médias sociaux à savoir Twitter et Facebook).

Or, être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif en soi, sinon on ne fait qu’occuper le terrain tactiquement en s’essoufflant et en tombant dans des opérations "feux d’artifice" où l’idée est de compter le nombre de fans qu’elles recruteront ou le nombre de blogs qui en parleront.

Cette stratégie qui part de l’interne implique de se poser les questions suivantes :

  • Ressources : quelles sont les ressources humaines dont j’ai besoin ? que j’ai à disposition en interne ? quel est le budget à allouer ?
  • Gouvernance :quels sont les départements à impliquer dans la démarche ? quels sont les rôles et attribution de chacun entre la communication et le marketing ?
  • Organisation : quel est le mode de fonctionnement interne sur la veille ? la prise de parole réactive ? comment partage-t-on l’information ? Sous quelle forme ?
  • Technologies : quels sont les outils à mettre en place pour relier les bases de données ? pour animer une présence sur plusieurs supports ? pour avoir une remontée en temps réel
  • Prise de parole : quel est le ton ? qui répondra ? avec quelle réactivité ? sur quel support en priorité ?
  • Indicateurs : sur quels indicateurs suis-je attendu en interne auprès des décisionnaires ?

Bien évidemment qu’en plus de toutes ces questions internes, il faut avoir une connaissance poussée des attentes de ces clients et rien de remplace ici une base de données efficiente, des études quali et quanti efficaces, et des outils pertinents…