La publicité à la Performance se renforce chez Facebook : CPA, Retargeting…

facebook_publicite

Facebook renforce sa stratégie publicitaire notamment vers les supports à la performance

Résumé : Facebook est obligé, comme nombre de plateformes sociales, de devoir renforcer sa stratégie publicitaire pour monétiser largement sa formidable audience et ce sur tous les terminaux. Cette stratégie publicitaire passe par un ensemble de moyens dont de plus en plus une volonté d’offrir des supports à la performance aux annonceurs qui attendent une maîtrise plus forte des investissements menés et un calcul plus précis de l’impact généré. Facebook doit s’adapter à ses attentes des annonceurs pour éviter que ceux-ci se déportent vers d’autres supports dont TumblR, Twitter et dans une moindre mesure Pinterest, qui, eux aussi, ont des velléités fortes de monétiser leur audience.

Après vous avoir parlé la semaine dernière des grands chiffres de la publicité sur Internet en France et dans le monde, je vous propose de faire un focus particulier sur la stratégie publicitaire particulière de Facebook. En effet, cela ne vous aura pas échappé :  Facebook depuis plusieurs mois maintenant mène de front 3 projets dont celui du renforcement de sa stratégie publicitaire pour assurer la pérennité du réseau social n°1 dans le monde et son attractivité pour les utilisateurs et les annonceurs :

  1. La recherche : avec le Graph Search qui vise à propulser Facebook en concurrence directe avec la recherche de Google. Tous les contenus partagés par vos amis (statuts, photos…) sont sémantiquement analysés pour venir alimenter le moteur de recherche de Facebook basé non plus sur un algorithme mathématique où l’internaute représente une petite variable de l’équation mais où il est le centre qui va permettre de filtrer les résultats pour une plus grande pertinence. Les contenus et les actions partagés par vos amis seront ceux qui seront privilégiés dans la restitution des résultats de recherche.

  2. Le mobile : avec Facebook Home notamment (Facebook Home : l’écran (mobile) de fumée de Facebook ?). Même si l’idée derrière Facebook Home est aussi d’attaquer Google en son sein, il sert à renforcer l’usage potentielle de Facebook depuis un mobile et à faire de Facebook votre porte d’entrée de votre mobile, comme Google (via la recherche et Google Chrome) a su le faire sur l’Internet fixe, et comme il sera le faire dans l’Internet des Objets Connectés (Google Glass).

  3. La publicité : c’est l’objet de cet article puisque, même si le chiffre d’affaires de Facebook est croissant, du fait d’une audience croissante qui a atteint le milliard d’inscrits en début d’année (Facebook : 1 milliard d’utilisateurs et après ?), mais également d’une stratégie de monétisation renforcée des pages (publications sponsorisées), du moteur de recherche (résultats de recherche sponsorisés) et du passage d’une vision de la publicité au display ciblé sur le comportemental et l’engagement à une approche intégrant plus fortement le marketing à la performance.

Les raisons de renforcement par Facebook de la publicité à la performance

Facebook malgré sa forte audience ne bénéficie pas du même CPM que sur d’autres sites et portails de contenus. Il est en moyenne 82% moins cher sur Facebook que les bannières classiques selon une étude AdRool. Même si les internautes se connectent fréquemment, passent beaucoup de temps sur Facebook et que Facebook a compris rapidement que les bannières publicitaires ne seraient pas le meilleur support publicitaire, la concentration sur cette unique monétisation publicitaire limiterait forcément la génération de revenus publicitaires pour Facebook.

Or, que ce soit pour Facebook ou pour Google, la publicité représente de loin la première source de monétisation de leurs services gratuits. Google a compris cette dépendance et est aujourd’hui en train de renforcer le côté Premium de certains de ces services (par exemple Google Analytics qui débarque désormais en version Premium en France pour les grands Comptes avec un coût à l’entrée de plus de 100 000 euros / an tout de même, ou bien encore le Social Media Management System, WildFire, racheté en juillet 2012, qui abandonne la gestion de Petits Comptes pour se concentrer sur les Grands Comptes avec un coût d’entrée pour la licence mensuelle à 2 500$).

Facebook sait, et nous le verrons en fin d’article, que la publicité ne doit pas être la seule voie pour monétiser son audience. Les jeux et Zynga notamment lui ont permis depuis 2 ans de diversifier ses revenus grâce aux paiements in social games. J’avais eu l’occasion en 2012 de revenir sur cette diversification de sources de revenus : D’où Facebook tire-t-il ses revenus ?. Récemment le fait que Facebook veuille faire payer également les internautes pour la promotion de leur message ou le fait d’envoyer des messages à des personnalités (Facebook songe à faire payer certains messages privés) prouve cette volonté de ne pas s’appuyer que sur les entreprises et de profiter de l’addition de micro-sommes prises sur les utilisateurs les plus actifs (ou addicts).

Quelles sont les nouveautés de Facebook du côté de la publicité à la performance ?

  • Le retargeting publicitaire : Facebook permet aux annonceurs de recibler ses membres en leur affichant des publicités « News Feed » et les espaces réservés à droite. Seuls quelques partenaires technologiques sont à date autorisés : MediaMath, Nanigans et TellApart. D’ici quelques semaines l’ensemble des DSP pourra accéder à cette nouvelle fonctionnalité ouvrant le champs des possibles pour des milliers d’annonceurs dont les e-commerçants.

retargeting-publicitaire-facebook

Le principe du retargeting publicitaire appliqué à Facebook

  • La publicité au CPA : autre grande nouveauté sur Facebook, l’arrivée du modèle publicitaire au CPA (Coût Par Action) pour aller au delà du CPC (Coût par Clic). L’annonceur a l possibilité de choisir le type d’action (le like d’un internaute sur un contenu, le fait qu’il devienne fan de la page ou  bien encore, demain, le téléchargement d’une application). Là encore il s’agit pour Facebook de se mettre dans les normes actuelles de la publicité digitale où le coût par action est de plus en plus utilisé pour des annonceurs en quête de ROI.

  • Le Search via le Graph Search : même si Facebook propose déjà les Résultats Sponsorisés dans son actuel moteur de recherche, demain l’ambition du Graph Search est de favoriser l’usage renforcé de la recherche sur Facebook par les utilisateurs (pour que ces derniers utilisent moins Google), pour à la fois mieux connaître ses centres d’intérêts et ses besoins mais aussi multiplier les espaces publicitaires dans les résultats de recherche. Là encore le modèle pourra être couplé potentiellement avec du CPA.

Bien évidemment, Facebook n’hésite pas à valoriser ses "bons" chiffres de ces performances dans une infographie dédiée.

chiffres-publicite-facebook

Infographie sur la performance des publicités sur Facebook

Facebook oscille entre Marketing à la Performance et Display

Jusque là je ne vous ai parlé que de la publicité à la performance sur Facebook puisqu’elle est le témoignage de la nécessité de Facebook d’apporter plus de bénéfice perçu à ses annonceurs, mais, également, le témoignage d’un marché publicitaire guidé par la publicité à la performance qui représente la très grande majorité des budgets dépensés (l’écart entre le display et la publicité à la performance en France, en 2012, était de 45% – plus de détails dans La publicité sur Internet en France et dans le monde : les chiffres). Facebook veut couvrir le spectre le plus large de la publicité en ligne et se renforce dans le display grâce aux initiatives suivantes :

  • Le Lookalike Audience en test depuis février 2013 : Facebook offre la publicité aux annonceurs de cibler leur publicité sur Facebook après d’une audience jugée, par Facebook, comme similaire à vos clients. Les arguments mis en avant par Facebook sont la pertinence d’une telle fonctionnalité notamment si elle est couplée avec un message publicitaire pertinent (par exemple une offre promotionnelle via Facebook Offers) mais également la diminution du coût d’acquisition d’un fan ou d’un client. Mark Zuckerbergh estime cette baisse de coût à 56% pour le recrutement d’un fan.

lookalike_audience_facebook

Interface du Look a Like Audience de Facebook

  • Le display vidéo : la croissance du marché publicitaire de la vidéo est en plein boom dans toutes les régions du monde (en France, les investissements sur la pub vidéo sur Internet ont augmenté de 50% en 2012, et ont intéressé 38% d’annonceurs supplémentaires pour un nombre croissant de campagnes menées de 23%) et notamment depuis les terminaux mobiles où le Search fait moins sens compte tenu des modes de navigation différents de l’Internet fixe. Afin de répondre à cette croissance du marché, Facebook devrait dès cet été lancer des tests de vidéos publicitaires dont les premières rumeurs estiment que le coût pourrait atteindre 1 million d’euros pour l’annonceur pour un affichage large avec une vidéo de 15 secondes. Selon, encore les rumeurs, l’internaute Facebookien ne verrait pas plus de 3 vidéos publicitaires par jour avec ce système, et le capping assurerait de ne cibler qu’une seule fois un internaute qui peut se connecter plusieurs fois par jour, depuis plusieurs terminaux, sur Facebook (plus de détails dans : Twitter et Facebook renforcent leur stratégie publicitaire).

  • Les Posts Sponsorisés : la recherche de la visibilité de leur message reste un saint Graal pour nombre d’entreprises sur Facebook. Facebook, qui a su rendre désormais nombre d’annonceurs dépendants de sa plateforme (de leur page et de la communauté agrégée).

Et demain, d’autres sources de monétisation

Facebook a très tôt compris que une audience forte n’est pas la garantie d’une monétisation publicitaire exponentielle. Il faut trouver d’autres sources de revenus. Les pistes envisageables et envisagées :

  • L’affiliation : PROBABILITÉ FAIBLE. Facebook regarderait du côté de Pinterest ou de site comme The Fancy dont le modèle de rémunération s"oriente plus vers l’affiliation et la génération de trafic. Néanmoins, cette possibilité semble peu probable. Facebook fait tout pour garder l’internaute captif et n’a donc pas de pertinence stratégique à se rémunérer sur le renvoi d’un internaute sur une plateforme en dehors de son service.

  • Outil d’analytics premium : PROBABILITE MOYENNE. Avec Facebook Insights, Facebook offre gratuitement aux entreprises et personnes étant administrateurs d’une page officielle un ensemble de statistiques détaillés. Néanmoins, nombre d’entreprise cherchent à aller plus loin et à se comparer à d’autres marques concurrentes. Pour le moment, Facebook laisse faire et encourage cet écosystème et encourage cet écosystème… mais jusqu’à quand ? Regardez l’exemple de Twitter, qui a su dès son lancement s’appuyer sur un écosystème de développeurs pour au fur et à mesure en racheter certains et ne plus autoriser d’autres à taper dans certaines informations. Alors que Google a mis la main sur WildFire, pour le moment, Facebook joue le jeu de l’écosystème partenaires. On peut se demander si une offre d’analytics Premium par nécessairement payante mais réservée à des comptes Premium ne serait pas un mouvement de la part de Facebook afin d’impliquer encore plus ces derniers à la vie de Facebook.

  • Les commissions sur le e-commerce : PROBABILITE FORTE… mais à long terme. Même si Facebook sait qu’aujourd’hui sa plateforme n’est pas vue comme une plateforme marchande, Facebook ne désespère pas d’intégrer de manière durable ce dernier grand usage d’Internet qui lui échappe. Les tests autour de Facebook Collections directement inspirés de Pinterest en sont une des preuves. La messagerie c’est fait, la recherche ils y travaillent, le jeu c’est fait, la publication de contenus c’est fait… ne manque plus que l’achat. Pour le moment, la très grande majorité des tentatives F-commerce menées sur Facebook par des marques sont des échecs : les internautes ne sont pas prêts à utiliser ce support pour acheter, mais uniquement éventuellement pour découvrir des produits à acheter car recommandés par leurs amis. Même si le e-commerce n’est pas une priorité pour Facebook, nul doute qu’un jour ils y viendront. Aujourd’hui Google mise beaucoup dessus (la livraison express, Google Shopping, Google Flight Search pour la comparaison des billets d’avion), Facebook suivra sans nul doute cette voie-là, surtout quand on voit que la manne des jeux sociaux sur lesquels Facebook se rémunérait largement (plus de 10% de son CA l’année dernière encore) peut se tarir du fait d’un usage plus limité des internautes (qui se déportent vers les applications mobiles) et d’une certaine indépendance pris par des gros éditeurs de jeux sociaux, comme Zynga.