Oubliez les médias sociaux, pensez Digital Marketing

marketingfinger

Le Social Media : clé de voûte demain des stratégies digitales des entreprises ?

Résumé : les entreprises se posent de plus en plus de questions autour des médias sociaux… et elles ont bien raison. Certes la question qui revient fréquemment c’est "Quelle présence ?", mais surtout "Quelle utilité au regard d’investissements devenus plus conséquents pour espérer émerger ?". Facebook, Google et demain Twitter changent leurs règles chaque semaine et ne pas s’y adapter c’est à terme disparaître ou être condamnée à payer chaque jour plus. Les entreprises oublient qu’elles ne doivent pas tordre leur activité et leurs objectifs aux impératifs des médias sociaux mais plutôt intégrer la couche sociale (pris au sens des supports, mais aussi plus globalement de la conversation, du participatif et du communautaire) dans leur mode de pensée, leur logique et architecture digitales actuelles. La question est de savoir comment intégrer le Social au sein des ses dispositifs et processus digitaux et non pas comment balayer ses actions digitales au profit de nouvelles démarches soit disant plus en phase avec les attentes de vos cibles. Cela est vrai pour les supports, les équipes, les outils et les indicateurs.

Vous allez penser que je suis tombé sur la tête à écrire un article qui vous dit d’abandonner et de ne plus penser aux médias sociaux, alors que je prêche depuis plus de 6 ans maintenant, chez mes clients, lors de conférences, sur MediasSociaux.fr et ce blog, que les médias sociaux ont totalement bouleversé le panorama digital. Rassurez-vous (si vous vous êtes inquiétés deux secondes), je ne remets pas du tout en cause cela, bien au contraire : aujourd’hui les médias sociaux sont partout ("Social is like the air", comme on dit de l’autre côté de l’Atlantique), c’est du mobile, de la télévision, de l’influence, de la relation client, de la communication, du marketing, de la fidélisation. Différenciez les médias sociaux du reste de sa stratégie digitale est un non sens.

J’avoue rester sceptique quand je vois certaines agences ou annonceurs m’expliquer qu’avec les médias sociaux on va pouvoir casser les silos dans l’entreprise… alors que finalement, au début de nos missions avec The Persuaders, je m’aperçois que les médias sociaux ont recréé d’autres silos, qu’il va falloir eux aussi à terme intégrer.

ERREUR 1 // Des équipes dédiées et non intégrées

Des prestataires dédiés pour la gestion de tel espace communautaire ou de telle présence sur Facebook est nécessaire mais nécessite une coordination forte avec les métiers référents et les autres canaux relationnels. Le problème n’est pas d’avoir des personnes dédiées à ce sujet en interne ou en externe, (bien au contraire puisqu’il est nécessaire d’avoir des ressources compétentes pour gérer ces sujets) ; le problème est que bien souvent ces démarches et donc les équipes en charge ne sont pas intégrées dans les réflexions et le déploiement de stratégie plus globale (ou comme dans dernière roue du carrosse).

Lors de la Social Media Week il y a quelques semaines, je suis intervenu pour parler du Social CRM et de la dérive de ce mot / expression qui devient un buzzword supplémentaire pour uniquement parler de la Relation Client sur les médias sociaux. Depuis 4 ans, je parle de Social CRM et de l’importance de cette notion d’un point de vue marketing client pour la personnalisation des offres et de l’expérience, et le problème est pris par les éditeurs par un seul aspect : le traitement des demandes clients.

Les objectifs du Social CRM

Les objectifs du Social CRM

Les marques, tour à tour, lancent leur compte Twitter ou un espace sur Facebook pour mieux traiter les demandes exprimées des clients. Je vote "POUR", bien évidemment, mais aujourd’hui ces canaux relationnels sont en total dissonance avec le reste de l’expérience client sur les autres canaux relationnels. Résultat, sur les médias sociaux s’expriment d’abord les déçus des autres canaux relationnels, qui seront encore plus compliqués à satisfaire, et dont bien souvent la réponse est "Merci de contacter notre service clientèle pour que l’on puisse traiter votre demande". Ce n’est plus le serpent qui se mord la queue, c’est le cercle vicieux de la Relation Client.

Combien d’études menées sur vos clients gérés sur les médias sociaux pour connaître leur niveau de satisfaction de ces supports relationnels ? Elles se comptent sur le doigt d’une main… Avant de penser à créer votre compte Twitter pour répondre à quelques clients, demandez-vous si vous êtes véritablement en capacité de satisfaire leurs demandes exprimées. Ne réfléchissez pas en terme de projets à mener mais d’expérience globale cohérente à apporter aux clients !

ERREUR 2 // Des Social Analytics plutôt que des Digital Analytics

Les indicateurs pris et regardés par majorité d’annonceurs et d’agences (mais bien souvent faute de savoir où regarder ailleurs et parce que la majorité des écrits et des éditeurs vous poussent dans cette voie du "faux ROI") ont une vie propre bien souvent éloignée des KPIs business de toute entreprise, que l’on soit retailer, marque de grande consommation, ou site marchand. Il suffit de voir le nombre d’offres de Social Analytics qui se sont lancés ces derniers mois et qui profitent de la méconnaissance du marché et de son engouement actuel pour les médias sociaux pour vendre à prix déraisonnable des statistiques FAUSSES. Regardez les classement des marques sur Facebook ou Twitter qui sortent : aucun classement ne prend en compte la pertinence de la démarche par rapport à la stratégie digitale / relationnelle / de communication globale et son impact potentiel sur le business. Ces classements ont aussi de valeur que les classements de blogs et sont basés sur des règles mathématiques aussi sûres et éprouvées.

Notre approche de la mesure de la Performance Social Marketing que nous offrons à nos clients ne s’arrêtent pas aux chiffres mais intègrent l’impact réel de la stratégie et des dispositifs sur les objectifs business de l’entreprise et les indicateurs digitaux déjà suivis. Une présence réussie sur les médias sociaux est une présence pertinente qui répond mieux que d’autres leviers ou de manière complémentaire aux objectifs business d’une entreprise. Développer sa visibilité n’est pas un objectif si elle se fait au détriment de la pertinence et de la vraie influence du discours.

Certains en arrivent même à mesurer la performance d’un Community Manager non pas à la pertinence de son discours ou à sa capacité à répondre aux attentes des membres d’une communauté (ce qui est la définition même du Community Management), mais aux nombres de fans et au taux d’engagement qu’il arrive à engendrer. Résultat, tous les collaborateurs d’une agence likent tous les statuts sur les pages Facebook des clients de l’agence, les faux comptes se multiplient, le recours aux achats de fans et d’abonnés n’est plus une pratique anecdotique. Comme aux heures sombres du SEO avant Google Panda et Google Penguin, c’était le Far West. Nous assistons à la même chose sur le Community Management.

Raison de plus pour mettre en place une vraie organisation dédiée et compétente en interne, mais surtout accompagner la digitalisation des métiers et de l’organisation. Comprendre pour éviter de tomber dans les pièges du Community Management et reproduire les mêmes erreurs qu’en e-mailing et constitution de base de données prospects, ou en SEO.

Intégrez plutôt que recréez

La logique est de voir les médias sociaux comme une composante intégrée de votre stratégie digitale. Il n’y pas d’un côté votre page Facebook et de l’autre côté votre site. Il n’y a pas sur votre site d’un côté l’espace marchand et de l’autre l’espace communautaire (ou en tout cas il ne devrait pas). Tout doit être lié, intégré, repensé. Il s’agit du parcours, de l’expérience à créer. Le client ne vous a pas attendu pour adapter son usage des services et des terminaux : cette fameuse dynamique du Second écran lorsque l’on parle de la Télévision n’est pas venue des annonceurs ou des chaînes de télévision mais des spectateurs qui ont croisé les usages de leurs terminaux.

On s’aperçoit que ce mouvement d’intégration du Social dans les démarches Digitales existantes est clairement ce qui est mis en place par les éditeurs leaders :

  • Google+ n’est pas un produit de la galaxie Google mais la couche sociale transverse intégrée demain sur tous les produits Google. Il suffit de voir la refonte des chaînes vidéos Youtube qui permettent de faire passer Youtube de l’ère du portail vidéo à celle de votre portail social de vidéos.

  • Facebook avec Facebook Open Graph ou plus récemment Facebook Home (Facebook Home : l’écran (mobile) de fumée de Facebook ?) se pose la question de venir s’intégrer dans des univers qui ne sont pas sociaux à la base.

  • Adobe qui a avec sa suite Adobe Marketing Cloud couvre les besoins liés à la gestion de contenus sur votre site, à celle sur votre présence sur Facebook et la mesure globale des impacts.

  • Salesforce (entre autres) qui se pose la question de l’intégration du Social dans le CRM… et non l’inverse.

Ce qui est intéressant, c’est de voir qu’aujourd’hui les entreprises essaient de manière, plus ou moins pertinente, d’intégrer le digitale à des logiques de distribution physique (cf : Quelle expérience cross-canal pour le client à l’heure des magasins connectés ?). Le mouvement est donc en marche car les entreprises ont compris désormais l’impact du digital et la nécessité pour elles de le faire. Mais comme les médias sociaux n’ont pas encore prouvé leur impact véritable et qu’ils sont vu encore comme un territoire trop mouvant et peu stable, leur intégration ne se fait pas naturellement. Or, bien souvent, c’est la non intégration de ces démarches sociales dans des logiques digitales plus globales qui en expliquent largement l’échec ou la désillusion (La désillusion d’une mauvaise stratégie sur les médias sociaux). On en revient au serpent qui se mord à la queue…