Social Gaming, marques et Facebook

Sur Facebook, on parle souvent de la présence des marques en la résumant à des pages, des formats publicitaires ou bien des applications développées en propre. J’ai eu l’occasion notamment de revenir récemment sur ces nouveaux formats publicitaires que Facebook propose aux annonceurs (La publicité à la performance se renforce chez Facebook : CPA, Retargeting…). Sauf que bien souvent, plutôt que de vouloir faire venir à soi l’audience la plus large possible et essayer de la garder captive par une stratégie d’animation éditoriale forte (et de plus en plus d’investissements publicitaires compte tenu des nouvelles règles de visibilités des statuts dans le flux d’actualité de "vos" fans : Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook), il vaut mieux s’appuyer sur des pools communautaires existants.

Dans ce cadre, les jeux sociaux et l’incroyable réserve de joueurs captifs qu’ils représentent sont une opportunité que beaucoup de marques n’appréhendent pas. Il est vrai que bien souvent dès que l’on dit le mot "jeu" ou "social gaming" dans une recommandation, on voit certains regards sceptiques dans l’assemblée plus habituée à acheter de la pub et mettre en place des jeux concours en propre. En effet, malheureusement, on raisonne trop souvent le jeu au seul phénomène ludique réservé à une population jeune.

Quelques statistiques en 2013 sur le Social Gaming sur Facebook

  • Cependant, les chiffres présentent un tout autre constat, notamment sur Facebook : 58% des personnes inscrites à Facebook aurait joué à au moins un jeu social, et la population la plus représentée est la femme de 25 / 40 ans. On est donc bien loin du stéréotype que l’on a en tête.
  • 250 millions de joueurs jouent chaque mois à au moins un jeu sur Facebook
  • Entre mars 2013 et mars 2012, le nombre d’installation de jeux sur Facebook est en très forte croissance (+75%).
  • Le marché des jeux sur Facebook est estimé à 2,8 milliards de recettes en 2012. N’oublions pas que 12% des revenus de Facebook provenaient directement de Zynga en 2012 (argent depensé dans le jeu, et publicité affichée sur les pages hébergeant l’application).

Les jeux sociaux qui cartonnent 

Ci-dessous le top 10 sur ce début d’année 2013 des jeux sur Facebook, qui ont rencontré le plus grand succès

  1. Candycrush (édité par King) : plus de 10 millions de joueurs / jour (on parle également de DAU pour Daily Active Users) est clairement le jeu qui a cartonné sur Facebook (mais également sur smartphones) ces derniers mois.
  2. Farmville 2 (édité par Zynga) : 8,8 millions de joueurs / jour
  3. Texas Hold’Em Poker (édité par Zynga) : 7 millions de joueurs / jour
  4. Diamond Dash (édité par Wooga) : 4,4 millions de joueurs / jour qui était classé 9ème en 2012
  5. Dragon Point : 4,3 millions de joueurs / jour
  6. Bubble with Saga (édité par King) : 3,6 millions de joueurs / jour
  7. Pet Rescue Saga (édité par King) : 3,4 millions de joueurs / jour
  8. Bejeweled Blitz : 2,8 millions de joueurs / jour
  9. Bubble Safary (édité par Zynga) : 2,5 millions de joueurs / jour
  10. Farmville (édité par Zynga) : 2,3 millions de joueurs / jour

On voit que l’éditeur Zynga continue à tirer au mieux son épingle du jeu en plaçant 4 de ces jeux dans ce top 10, ce qui était déjà le cas l’année dernière. Il faut dire qu’aujourd’hui Zynga et Facebook sont étroitement liés du fait que Zynga est l’un des premiers éditeurs sur Facebook a avoir assuré le succès de nombreux jeux.

Ce qui est intéressant est de voir également la montée en puissance de l’éditeur King.com qui a su s’imposer en 18 mois comme le deuxième plus gros éditeur sur le marché des jeux sur Facebook, alors que dans le même temps PlayDom ou bien encore Electronic Arts (avec Sims Social) apparaissent désormais beaucoup plus loin dans ce classement des tops jeux.

Quelles marques se sont lancées dans les jeux sociaux sur Facebook ?

Compte tenu de la population fortement joueuse, il n’est pas étonnant de retrouver des marques ciblant d’abord les femmes.

  • McDonald’s qui de manière événementielle avait lancé une ferme virtuelle pour une journée seulement en 2010 (cf : Après Second Life, les marques s’intéressent de plus en plus aux social games).
  • Unilever via sa marque "Lux" (leader des produits de beauté en Asie) qui en août dernier était intégré au sein du jeu Farmville, dans sa version chinoise. Le principe était celui de l’intégration de produits virtuels liés à la marque au sein du jeu pour renforcer le côté "réel" du jeu.

uniliver_lux_facebook

  • La marque Purina avait utilisé le même principe de "virtual goods" dans le jeu PetResort.
  • Honda qui pour la promotion d’un nouveau modèle a réalisé pendant 2 mois une campagne d’affichage publicitaire in-game, ce qui est désormais une pratique que l’on retrouve couramment dans les jeux vidéos sur toute console. Le jeu ciblé ici était CarTown.
En France, les exemples sont moins nombreux mais nous pouvons citer :
  • La Redoute avec Totally Spies : La Redoute se lance sur les Social Games.
  • Microsoft propose un principe de virtual goods au sein du jeu Kompani, le jeu social de gestion d’une entreprise. Le principe est que Microsoft fournit aux joueurs les services et équipements informatiques nécessaires au développement de leur entreprise virtuelle
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Les pratiques se concentrent essentiellement autour de la publicité in-gaming et du virtual goods. Cependant, certaines marques commencent à aller plus loin, et dans leur stratégie Brand Content, commencent à lancer leur propre jeu immergeant le joueur encore plus profondément dans l’univers de la marque. On comprend mieux l’intérêt qu’a eux Disney en 2010 de racheter l’éditeur de jeux sociaux PlayDom pour faire vivre les marques Disney sur Facebook en dehors des pages.

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