La place centrale du client dans les stratégies sur les médias sociaux

La Société Générale affiche sa posture Relation Client sur Twitter

La Société Générale affiche sa posture Relation Client sur Twitter

Résumé : Des visiteurs, des fans, des abonnés, des inscrits : c’est cool… des clients c’est mieux ! Sur les médias sociaux, quand je lis de nombreux écrits et écoutent de soi-disants experts, on se rend compte que les objectifs / indicateurs regardés sont loin d’être les bons. La tentation est forte  de regarder d’abord des vanity metrics avant de vrais indicateurs de performance des médias sociaux au sein d’une stratégie digital. Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram donnent publiquement certaines informations chiffrées : il est alors simple de prendre ses chiffres pour pouvoir se comparer. Sauf que l’on oublie que sur les médias sociaux, l’important ce n’est plus votre marque mais bien l’internaute, le client qui vous intéresse.

Le passage des médias traditionnels (avec Internet comme 6ème média) à l’ère d’un monde digital plaçant les médias sociaux et les partages / publications au centre font passer l’internaute d’un spectateur à un créateur de son propre média. Bien évidemment, je ne dis pas que tout internaute créé fortement des contenus sur Internet (rappelez-vous l’échelle de participation et la fameuse règle des 1 / 9 / 90%) mais que chaque Internet devient son media car il filtre (les réseaux sociaux majeurs l’aident aussi), choisit, recommande. Le lancement du Graph Search de Facebook cette semaine est la preuve de l’avènement de la recherche basée sur l’indexation et la sémantique à celle basée sur l’internaute et son comportement social et individuel.

Le Graph search de Facebook : le moteur de recherche basé sur la recommandation sociale

La course à l’engagement (avoir le niveau d’interactions le plus élevé avec ses fans sur Facebook pour augmenter la portée naturelle de ses messages) aujourd’hui sur Facebook (après la course aux fans)  ne doit pas être un objectif mais un levier. Les messages sur des pages de marques vous demandant de "liker" tout et n’importe quoi, de commenter pour dire combien vous voyez de carrés, c’est bien gentil, mais CA NE SERT A RIEN si je me place du côté de l’entreprise. Avoir un message qui a une portée forte auprès de vos fans n’a de sens que si ce message a un lien direct avec votre entreprise, favorisera la mémorisation de votre marque ou la génération de trafic vers un espace de qualification de votre base. Sur Facebook ou Twitter, certaines marques semblent rechercher la même chose que nombre d’internautes de la considération et qu’on leur dise qu’on les aime. 

Pendant que certains fêtent leurs 100 000, 1 million de fans (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook), d’autres entreprises préfèrent se poser la question de savoir comment les médias sociaux serviront mieux les attentes de leurs clients, ceux qui achètent leurs produits, qui font vivre l’entreprise. On parle de communication utile ou de marketing de la confiance et cette expression, aujourd’hui encore plus qu’hier, a tout son sens. Même si Internet laisse bien souvent la place à une certaine futilité et consommation ludique, en terme de relation avec les marques, le client n’attend pas que de l’expérience mais bien de l’utile, du simple et du pratique. Internet est le média permettant de “reconnecter” le client à l’entreprise après des années de relation placée sous le signe de l’indifférence et de la communication massive outrancière.

Mais, cette orientation client bien souvent est une déclaration d’intention que l’on voit dans certaines présentations stratégiques mais qui se heurte dans les faits à la réalité opérationnelle des entreprises. Sur les médias sociaux, on voit la même dychotomie entre des entreprises déclarant être dans des démarches d’écoute et d’engagement de leurs clients, et dont le principal souci est de compter leur nombre de fans sur Facebook et de satisfaire des attentes d’audience, de visibilité (objectifs orientés marque) et moins ceux liés à au client (satisfaction, fidélisation, …).

4 éléments prouvent l’orientation client d’une entreprise :

  • Une vraie stratégie multicanale : non pas des canaux complémentaires sans passerelles entre eux mais avec une vraie continuité dans la chaîne de valeur client quelque soit le canal relationnel choisi. Tout part bien évidemment de la base de données et de l’unification de la base de données clients récoltés depuis les différents canaux d’achats et relationnels. Les outils leaders du CRM s’y mettent doucement mais les solutions restent encore largement peu mâtures et surtout très peu réactives pour intégrer les changements et nouveautés liés aux médias sociaux? La seconde étape est l’accompagnement au changement interne pour créer ses synergies entre magasins et supports digitaux notamment (cf : Digitalisation et magasins connectés). Les entreprises sont aujourd’hui pour le multicanal dans une vision où les supports et canaux s’additionnent avec encore peu de complémentarité dans l’expérience proposée mais aussi dans la transversalité organisationnelle en interne. Le modèle que propose par exemple des sociétés comme BestBuy avec l’implication des conseillers sur le compte Twitter @twelpforce de la marque est bien loin d’exister chez des acteurs en France comme Darty ou Fnac (cf Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter). Le client est devenu multi-canal, il s’exprime et utilise différents canaux et notamment sur les réseaux sociaux pour entrer en contact avec une entreprise. Face à ce comportement, les entreprises doivent s’adapter. Ce n’est plus aux clients de comprendre et de rentrer dans le processus que l’entreprise a décidé, mais c’est à l’entreprise d’agir en fonction du comportement et des attentes de ses clients. Cela ne veut pas forcément dire qu’il faut multiplier les points de contact pour apporter une réponse aux clients, mais il faut au moins que des passerelles puissent être créées en interne dans les entreprises afin de « s’orienter client » et ainsi mieux satisfaire ses attentes.

  • L’intégration de la voix client au delà de l’aspect communication : Les marques mettent en avant leur désir d’impliquer plus fortement dans la vie de la marque des clients sauf que bien souvent les démarches de co-création s’arrêtent au stade de l’innovation ou de la démarche de communication où les vrais métiers à impliquer dans l’entreprise ne le sont pas toujours. Les démarches de “Labs” initiées aujourd’hui par certaines marques notamment dans le domaine technologie ont compris ces biais et essaient de travailler alors plus dans la durée avec des clients mécontents et des clients influenceurs dont la voix peut avoir du poids.

  • L’engagement des employés dans les entreprises : une entreprise qui est orientée client d’un point de vue externe est bien souvent une stratégie qui s’applique la même règle dans son mode de gestion interne. Etre à l’écoute du client, c’est être à l’écoute de ses premiers clients : ses employés. Nous parlons, chez The Persuaders, de démarche Social Business qui n’est pas à prendre que dans cette dimension Entreprise 2.0 comme elle l’est très souvent mais dans une logique plus globale de synergie entre des démarches internes et externes.

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  • La continuité dans les démarches engagées : ce point peut paraître plus lointain, mais en fait il est le meilleur témoin de la vraie approche client. Le client a bien souvent des attentes bien connues et simples : de l’écoute, de l’implication, de la praticité, du ludique, … Un fonctionnement de la communication et de beaucoup de démarches menées en mode campagne ne permet pas de créer cette continuité, ce fil rouge. Bien souvent, ce qui fait fuir le client au delà d’une même mauvaise satisfaction liée aux produits / services ou à la relation avec la marque, c’est l’incohérence dans les démarches menées. Des supports qui changent, une mauvaise continuité dans la qualité de la relation en fonction du canal relationnel utilisé sont les dangers qui guêtent désormais les entreprises. Un exemple simple à avoir en tête : beaucoup d’entreprises essaient de proposer un service client satisfaisant depuis leurs pages Facebook ou Twitter, mais est-ce que cette qualité est équivalente dans les lieux de vente physiques ? Pas toujours et c’est là le danger : la discontinuité dans la qualité de la relation proposée en fonction des canaux… Le vrai multicanal passera par la vraie harmonisation des démarches menées. Récemment la Société Générale s’est engagée dans une volonté forte de communication autour de sa Relation Client interactive et principalement depuis Twitter, et le compte @sg_etvous. La démarche est louable face notamment à une forte communication entamée depuis quelques mois désormais par BNP Paribas autour de ce même sujet. Dans les faits, par contre, la Société Générale devrait jouer la carte de la transparence jusqu’au bout plutôt que de s’arrêter à la promesse affichée de répondre en moins de 30 minutes. Dans les faits, chaque mois, combien de conversations traitées sur ce canal ? Car valoriser une démarche quelque soit le caractère innovant (perçu du point de vue client) sous entendra de sa part une exigence de la qualité dans la Relation Client, tout aussi forte dans les autres supports… ce qui n’est pas toujours le cas.

Pour aller plus loin :