Carrefour + Twitter = une visibilité achetée qui fait fuir les internautes

Internet est joueur et n’aime pas qu’on lui impose ce qu’il doit aimer, ce qu’il doit voir. C’est le grand dam du développement de la publicité sur Internet qui doit trouver le juste milieu entre intérêt et audience. Cette interview de Nestlé parue chez les amis de PetitWeb révèle bien la difficulté à trouver la bonne adéquation : Même gratuit, un mauvais post sur les réseaux sociaux est destructeur de valeur.

Sur les médias sociaux, où le désamour et la raillerie font partie des contraintes et des règles à intégrer, bien souvent, les marques se prennent peuvent se prendre les pieds dans les fleurs du tapis à ne penser qu’à leur visibilité et à totalement oublier la pertinence du message pour le client (cf : La place centrale du client dans les stratégies sur les médias sociaux)

Je vous en parle depuis plusieurs années désormais que les risques de Social Media Washing sont l’une des premières raisons d’échec de la stratégie des entreprises sur les médias sociaux. Malheureusement, poussés par les agences médias et par les supports qui cherchent tous les moyens de "caser" de la publicité intégrée dans leurs fonctionnalités, beaucoup d’annonceurs se trompent dans la bonne combinaison de leur présence sur les médias sociaux entre Earned et Paid Media.

Les 50 ans de Carrefour ne semblent pas intéresser sur Twitter

Dernier exemple en date, sur Twitter, de campagnes de communication visant la visibilité mais créant plus de désamour de la part des internautes que d’intérêt : Carrefour et ses 50 ans associés au hashtag #50ansCarrefour. La marque afin de valoriser cet événement dans son histoire, mais représentant d’abord une temps fort commercial à exploiter, a mis en place une activation digitale large allant d’un site Internet dédié (http://www.carrefour50ans.fr) à cette fameuse campagne de tweets et tendance sponsorisés sur Twitter. Le message promu vise à faire la promotion d’un quiz accessible sur le site.

Carrefour s'offre une campagne de tweets sponsorisés pour son anniversaire

Carrefour s’offre une campagne de tweets sponsorisés pour son anniversaire

Rien de bien méchant mais il semblerait que la cible cliente de Carrefour se trouve moins sur Twitter que sur d’autres supports digitaux et très rapidement les tweets railleurs sont apparus. Petit florilège ci-dessous :

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Sur Twitter, des précédents notables : McDonald’s et Skittles

Si Carrefour se fait gentillement chahuter sur Twitter, d’autres annonceurs référents lors de campagnes menées précédemment avaient également eu le droit d’être prises en grippe par les internautes.

  • Skittles : après avoir proposé en 2009 un site Internet mettant la présence de la marque sur les médias sociaux au centre de sa démarche, la marque a souhaité faire vivre sur Twitter sa baseline "Taste the Rainbow". Résultat : les images les plus loufoques autour des arcs-en-ciel ont déversé et ont tourné la campagne en "Taste the FAILbow". Plus de détails dans Skittles a joué et… a perdu.

  • McDonald’s : dans le cadre d’une campagne de communication visant à valoriser les "belles histoires" chez McDonald’s, ce dernier a demandé aux internautes de relater leurs histoires en utilisant le hashtags #MCStories. Sauf que des les premiers tweets, les aspects les plus négatifs de l’histoire et du positionnement culinaire de McDonald’s ont surgi transformant l’histoire en #McFail.

Un impératif : trouver la bonne combinaison entre Paid, Earned, Owned et Shared Media

Il faut désormais véritablement voir les stratégies et tactiques digitales à mener comme la croisée de 4 leviers forts (Paid, Earned, Owned et Shared Media). De plus en plus les supports comme Twitter, avec une présence accrue des marques et des dispositifs publicitaires, sont des Shared Media où le discours de la marque et celui de l’internaute se mêlent. Mais pour que la mayonnaise prenne, il faut clairement réfléchir à l’activation digitale pertinente.  Résumer son activation digitale sur Twitter à une campagne de Tweets Sponsorisés centrée sur son anniversaire "marchand" et relayant un simple quiz / jeu-concours ne s’intègre pas dans les usages du support.

Avec la montée en puissance du digital, certains annonceurs qui ont le sentiment d’avoir un wagon (si ce n’est plus) de retard sur ce support, veulent se mettre à courir comme un lévrier en s’achetant une visibilité. Les achats de fans, les campagnes de tweets ou de posts sponsorisés inintéressantes se multiplient et peuvent se révéler dans bien des cas bien plus nuisibles que positifs. A regarder de indicateurs de visibilité voire d’engagement, les marques se trompent dans la mesure de la Performance de leurs dispositifs sur les médias sociaux où l’indicateur le plus important à suivre est clairement celui de la Satisfaction et de la Génération d’Actions. La multiplicité des supports digitaux et des opportunités marketing liés impliquent pour les annonceurs d’avoir une connaissance encore plus approfondie des possibilités et de faire des choix pertinents sans écouter les sirènes de certains éditeurs ou agences invitant à activer le plus grand nombre et le plus fortement tous les médias sociaux.

Pour aller plus loin :