Le e-commerce : une stratégie de communication digitale à ne pas négliger

Le e-commerce ne permet pas uniquement de répondre à un objectif de distribution de produit, mais peu parfois se révéler une stratégie de communication payante. Cette stratégie est clairement très peu utilisée dans l’univers virtuel, alors que dans l’univers physique les pop-up stores et autres lieux éphémères aux couleurs d’une marque sont devenus une tendance récurrente. On se peut se rappeler eBay et son appartement, Magnum et son pop-up store éphémère dans le Marais à Paris. Dernièrement c’est Petit Bateau qui, au delà de son réseau de magasins en propre, propose début depuis une semaine et jusqu’au 23 octobre un magasin éphémère dans le Marais visant à présenter la nouvelle collection dans un décor et merchandising très marin, relativement différemment des magasins standards.

Le Pop-Up Store "marin" de Petit Bateau dans le Marais, jusqu'au 22 octobre

Le Pop-Up Store "marin" de Petit Bateau dans le Marais, jusqu’au 22 octobre

La question est donc de regarder sur le digital pour voir les bonnes pratiques et elles sont nombreuses :

  • Les pop-up stores éphémères sur un site média :  même si son site était prévu pour le début de l’année de cette année,  H&M avait mené sur le site de Elle.com aux Etats-Unis, en 2011, une campagne de publicité pour annoncer l’arrivée de son site Internet marchand. Un certain nombre de modèles était alors en vente directe sur le site de Vogue.fr dans une landing page brandée. Il est étonnant de voir que ce type d’opérations pourrait être mené plus fréquemment, et pas nécessairement que sur des sites médias mais également sur des marketplaces à fort trafic.

  • Les pop-up stores éphémères sur une marketplace : dernier exemple en date celui de Nissan qui propose de pouvoir commander son dernier modèle sur… Amazon. Même si l’acte d’achat ne peut avoir lieu sur le site de Amazon, la landing page intégrée permet de pré-commander un modèle et de choisir le mode pour le finaliser (RDV en concession, prise de contact par Nissan…). Cette landing page est directement lié à une campagne d’achats de publicité en page d’accueil sur Amazon invitant les internautes à rester dans l’univers Amazon plutôt que d’être redirigé vers le site Nissan. En gardant captif l’internaute, Amazon forcément s’en réjouit, mais également Nissan qui espère de meilleurs taux de transformation.

Envie d'acheter une voiture Nissan sur le site de Amazon ?

Envie d’acheter une voiture Nissan sur le site de Amazon ?

  • Le wait-marketing et les produits réservés d’abord à des fans privilégiés : lors du lancement de produit, organiser sa ditribution est devenue un vrai phénomène que l’on retrouve dans de nombreux secteur. Celui de la musique par exemple où Alicia Keys en 2011 avait réservé un morceau en exclusivité à ses fans avant sa commercialisation. C’est un peu le même principe que l’on retrouve chez certaines start-ups qui demandent en échange d’accès à une version alpha ou bêta d’un service de faire un tweet ou message public sur Facebook.

  • La personnalisation produit : on connaît très bien la démarche de Nike avec NikeId mais on connaît peut-être moins une opération que je trouve très intéressante et menée par Heineken en 2010 : Your Heineken. Il s’agit là encore de personnalisation de produit i.e l’étiquette sur sa canette de bière. La démarche vise à générer du partage et c’est le même principe que l’on retrouve en partie au travers des démarches actuellement menées en France par Coca-Cola ou bien encore Nutella invitant l’internaute à choisir le prénom à afficher sur son pot / canette. Au delà de récupérer de l’information qualifiée sur le consommateur final, il s’agit également de renforcer la proximité à la marque et de favoriser le partage de visuels des produits (merci Instagram !). Dans le cas de Nutella, il s’agit certes d’une vraie opération éphémère visant à générer une viralité plus grande qu’un principe plus installé dans le temps, même si il n’y pas de principe e-commerce intégré.

Les pots Nutella avec le prénom de vos amis ?

Les pots Nutella avec le prénom de vos amis ?

Pour aller plus loin :

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2 réflexions sur “Le e-commerce : une stratégie de communication digitale à ne pas négliger

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